Propriété de son légendaire fondateur – dont elle porte le nom – Ralph Lauren est une marque de mode américaine emblématique fondée sur la promesse d’un style de vie élégant et raffiné. Firme d’ampleur internationale, la stratégie marketing de Ralph Lauren a tout simplement permis à l’enseigne américaine d’être aujourd’hui considérée comme l’une des références absolues dans le domaine du prêt-à-porter haut de gamme.
De par l’histoire personnelle de son fondateur et l’ascension fulgurante de l’entreprise, l’identité de Ralph Lauren et les valeurs promues par la société ont toujours été l’une des représentations les plus caractéristiques du fameux rêve américain.
La combinaison d’un riche héritage américain, d’un artisanat exquis, d’un souci du détail à tous les points de contact sur tous les canaux et d’un haut niveau de qualité dans l’élaboration et l’exécution d’un univers de marque distinct a conféré à Ralph Lauren une identité unique dans le monde très compétitif et en constante évolution de la mode et du lifestyle.
Ralph Lauren : Présentation d’un géant américain
Au cours des 50 années qui ont suivi sa création en 1967, Ralph Lauren a été crédité d’avoir quasiment créé la quintessence du style de vie américain. Pour ce faire, la marque s’est non seulement initialement servi de designs classiques, elle a également fait évoluer ces derniers en fonction des tendances émergentes.
Le chiffre d’affaires de l’exercice 2017 s’est élevé à 6,7 milliards USD, soit une baisse de 10 % par rapport au chiffre d’affaires comparable réalisé pour l’exercice 2016. À la fin de l’exercice 2016, la société comptait 493 magasins exploités directement, dont 144 magasins Ralph Lauren, 77 magasins Club Monaco et 272 magasins Polo Factory. Aujourd’hui, Ralph Lauren compte environ 23 000 employés à travers le monde.
En mai 2017, la société Ralph Lauren Corporation nomme Patrice Louvet en tant que président et directeur général (PDG), en remplacement de Stefan Larsson. Avant de rejoindre la firme, Patrice Louvet a occupé le poste de président de groupe de la beauté mondiale chez Procter & Gamble.
L’histoire de la marque Ralph Lauren
Ralph Lauren, fils d’un peintre en bâtiment originaire du Bronx, entame modestement sa carrière en travaillant dans ce qu’il nomme lui-même un « tiroir » de l’Empire State Building à New York. Il dessine alors des modèles de cravates pour la société Beau Brummell – dont il finira par convaincre le PDG de le soutenir dans le lancement de sa propre marque.
Grâce à ce soutien, Ralph Lauren développe rapidement toute une ligne de vêtements pour hommes qu’il baptise « Polo ».
Ralph Lauren : cible. Quelle population est visée par la marque ?
Le positionnement de Ralph Lauren, à ses débuts, est axé principalement sur du design de vêtements de sport, activité dont le jeune homme est passionné.
Il obtient pour la première fois sa propre boutique dans le grand magasin Bloomingdale’s de Manhattan. Fort de ce succès précoce, Ralph Lauren lance une collection complète pour femmes puis ouvre sa première boutique sur Rodeo Drive, dans le quartier chic de Beverly Hills. Il s’agit alors de la première boutique indépendante pour un créateur américain.
Où en est la marque aujourd’hui ?
Aujourd’hui, le groupe Ralph Lauren gère un total de 17 marques de mode et 4 marques de lifestyle dans 493 magasins gérés directement dans 30 pays. Il est surtout connu pour la chemise Polo de la plus ancienne marque de son portefeuille – Polo Ralph Lauren.
Les lignes de produits de l’entreprise couvrent tous les domaines de la mode vestimentaire, y compris les vêtements pour hommes, les vêtements pour femmes, les montres et les bijoux pour femmes, les vêtements pour enfants et les vêtements de sport.
L’identité distincte d’un look américain preppy et aspirationnel est si puissante qu’elle est désormais définie comme un élément clé de la mode américaine. Avec une multitude de sous-marques placées sous la marque ombrelle Ralph Lauren (répondant chacune aux besoins de divers segments de marché), le groupe est en effet devenu l’un des leaders de son marché. Et la stratégie de marketing de Ralph Lauren n’y est évidemment pas pour rien…
La stratégie de marketing de Ralph Lauren
La philosophie de branding que l’on observe généralement dans l’industrie de la mode et des produits de luxe est tout à fait différente de celle de l’industrie des biens de consommation – comme Pepsi par exemple. Mais en quoi, exactement ?
La singularité de la stratégie de marque dans le secteur du luxe
La plupart des grandes maisons de mode comme Christian Dior, Yves Saint-Laurent, Gucci, Versace et Giorgio Armani se sont surtout construites sur la personnalité de leurs fondateurs. Le design étant l’ingrédient le plus important de la mode et des vêtements de luxe, le style individuel et la personnalité de ces créateurs sont devenus des éléments essentiels pour créer et maintenir la stratégie de marque de chacune de ces maisons.
Les dessins et modèles uniques qui reflètent la personnalité du créateur donnent ainsi à la marque son identité et lui permettent d’acquérir une image différenciée. La plupart des distinctions constatées entre ces maisons de mode sont également dues au fait que les fondateurs ont assumé des rôles qui ont influencé la vision créative et la direction de l’ensemble de la maison.
Idem pour la marque qui nous intéresse : ce sont en effet les fondateurs de Ralph Lauren et leurs valeurs qui sont à la source de tout le branding de la marque.
La stratégie de marketing de Ralph Lauren
Dans le cas de Ralph Lauren, l’influence de la personnalité de ses fondateurs sur ses produits est évidente avec l’apparition du célèbre « ours Polo ». L’histoire raconte que Jerry Lauren, le frère de Ralph et responsable de la division hommes de la société, était un collectionneur passionné d’ours en peluche Steiff.
En 1990, une tradition a été instaurée selon laquelle des collègues offraient à chacun d’entre eux, en guise de cadeau d’anniversaire, un ours Steiff à l’effigie de Jerry et de Ralph Lauren. L’ours était habillé en style preppy, comme Jerry Lauren à l’époque. Cet ours habillé en style BCBG est ensuite devenu la mascotte de la marque et a fait son entrée dans les magasins sous la forme d’un ours en peluche, le « Preppy Bear », et d’une icône de design qui apparaît fréquemment sur les produits de la marque.
L’histoire de Ralph Lauren est un récit fascinant qui montre comment la personnalité et le style de vie du fondateur d’une marque ont créé et soutenu une marque de mode pendant plus de 50 ans. La stratégie de marketing adoptée par Ralph Lauren, avec le succès qu’on lui connaît, représente aujourd’hui un exemple incontournable de branding réussi.