La marque de streetwear Supreme est l’une des marques de vêtements les plus recherchées au monde. L’entrepreneur américano-britannique James Jebbia a créé Supreme dans un magasin de skateboard à New York en 1994. La popularité de la marque qui vend des vestes, des sweats à capuche, des t-shirts et d’autres accessoires en ligne ainsi que dans ses magasins a attiré l’attention de la société de capital-investissement The Carlyle Group qui a réalisé un investissement de 500 millions de dollars dans la marque en 2017, valorisant l’entreprise à 1 milliard de dollars.
L’opération était importante car c’était la première fois qu’une société de capital-investissement aussi importante investissait sur le marché du streetwear. En 2020, VF Corporation, qui possède The North Face, Timberland et Vans, a acheté Supreme pour 2,1 milliards de dollars. Qu’est-ce qui a conduit à l’ascension et à la domination de Supreme sur le marché de l’habillement ? Il s’agit d’une stratégie soigneusement élaborée qui s’appuie sur (1) la rareté de ses produits, (2) la crédibilité des collaborations avec les marques, (3) la croissance du marché de la revente et le pouvoir des médias sociaux et (4) l’évolution constante des goûts en matière de mode.
Une rareté qui accroît la demande
Avec un niveau de précision et de discipline qui est caractéristique de la marque de streetwear largement populaire, chaque jeudi matin à 11 heures pendant les saisons été/printemps et automne/hiver, Supreme lance une collection limitée de marchandises. La demande pour les abonnements de Supreme dépasse largement l’offre, la marchandise étant souvent vendue en quelques secondes. Les abonnements soigneusement conçus ont créé une habitude qui incite les clients à revenir chez Supreme chaque semaine pour voir quelle nouvelle marchandise est en vente.
Cette approche est différente de celle adoptée par les marques qui lancent une collection entière en une seule fois. L’efficacité de l’approche de Supreme ne doit pas être sous-estimée car les habitudes sont au cœur de la nature humaine. Les clients de Supreme consultent automatiquement le site Web de l’entreprise chaque semaine à 11 heures le jeudi pour voir ce qui est nouveau et excitant. Le fait que les largages aient lieu à un moment précis renforce cette habitude. Les clients n’ont pas à deviner quand les nouvelles marchandises seront disponibles ; ils connaissent les heures exactes et sont toujours prêts à faire leurs achats.
Ce qui est encore plus impressionnant, c’est qu’une fois que la marchandise a disparu, elle n’est presque plus jamais vendue par Supreme. Cela crée un niveau de désir accru puisque les clients savent que s’ils ne mettent pas la main sur une marchandise, ils ne la reverront jamais dans un magasin Supreme ou sur son site web. Cela transforme immédiatement toutes les sorties de Supreme en collections en édition limitée. Les consommateurs étant souvent motivés par la peur de manquer quelque chose, le trafic sur le site web de Supreme pendant l’une de ses sorties peut augmenter jusqu’à 17 000 %.
À propos des marques de streetwear très demandées, Adam Alter, professeur de marketing à la NYU Stern School of Business, a déclaré : « si vous voulez créer une frénésie de rareté, et que votre marque a une forte audience, tout ce que vous devez faire est de sortir un grand nombre de produits différents, mais très peu de chaque produit. »
Des collaborations qui créent un plus grand public.
Au début de l’existence de Supreme, Jebbia a remarqué quelque chose d’intéressant. Les clients qui faisaient leurs courses dans son magasin de Soho à New York portaient souvent des vêtements de marque en plus de ceux de Supreme. Puis Jebbia s’est rendu compte que les clients aimaient faire du shopping haut de gamme en associant les vêtements de Supreme à des marques telles que Louis Vuitton. Depuis ses débuts, Supreme a collaboré avec d’autres marques, mais c’est une collaboration avec la marque de créateurs Comme des Garcons en 2012 qui a été l’une des premières à accroître considérablement l’exposition de la marque.
Supreme a également collaboré avec Lacoste, Nike, Timberland, Louis Vuitton et Burberry. Ces collaborations ont contribué à élever le statut de Supreme tout en donnant aux marques avec lesquelles il s’est associé une plus grande crédibilité dans la rue. Les célébrités, en particulier celles issues de la culture hip-hop, ont également contribué à générer du bouche-à-oreille pour la marque, des célébrités telles qu’A$AP Rocky, Tyler the Creator et Kanye West portant la marque. Lorsque de plus en plus de fans de hip-hop ont vu leurs artistes préférés porter des vêtements Supreme, la marque a pris de l’ampleur.
La revente et la croissance des médias sociaux fournissent un marketing gratuit et plus d’exposition
La revente de vêtements est l’un des segments du marché de l’habillement qui connaît la croissance la plus rapide, le marché des vêtements de seconde main passant de 28 milliards de dollars en 2019 à un montant estimé à 64 milliards de dollars en 2024. Bon nombre des clients qui se précipitent pour mettre la main sur une goutte suprême revendent souvent leur marchandise en ligne jusqu’à dix fois le prix de détail initial. Les articles vendus à un tel prix ne font qu’ajouter au cachet de la marque. Puis, une fois que quelqu’un achète Supreme sur le marché de la revente, la personne qui était auparavant un acheteur devient souvent un revendeur, ce qui génère une marge encore plus élevée pour la marchandise. Cela alimente un cycle continu sur le marché de la revente qui rend la marque encore plus exclusive et populaire.
Ce phénomène n’a pas été créé par Supreme mais il a alimenté la croissance de la marque. Bon nombre des clients qui poussent les produits à s’écouler sur le site Web de Supreme ou dans les magasins n’achètent ces produits que pour pouvoir réaliser un bénéfice sur le marché de la revente. La revente de produits de luxe est devenue une activité lucrative pour beaucoup.
Les médias sociaux sont un élément clé du marché de la revente, car ils facilitent la commercialisation de marchandises exclusives. Auparavant, si quelqu’un possédait une paire de baskets exclusive, il ne pouvait la commercialiser qu’auprès de ses amis et connaissances. Aujourd’hui, lorsque Kanye West porte du Supreme et que cela est capturé sur les médias sociaux, des millions de personnes veulent sortir et acheter la marque.
L’évolution des goûts en matière de mode entraîne une demande encore plus forte
Aujourd’hui, le style de mode qui prévaut est un mélange de luxe, de streetwear et de sportswear. Des marques comme Supreme profitent de l’évolution du grand public vers un style vestimentaire plus décontracté.
Ce qui définit les produits de luxe est également en train de changer. En parlant de l’évolution des produits de luxe, Demna Gvasalia, le directeur créatif de Balenciaga a déclaré : « le produit de luxe a changé, malheureusement, à mon avis. L’accent est passé de la qualité et de l’artisanat à l’unicité du produit. La jeune génération recherche quelque chose qui se démarque et qui la rende spéciale, plutôt qu’une finition étonnante que l’on trouve dans certaines marques traditionnelles. »
Le PDG de Balenciaga, Cédric Charbit, s’exprimant sur le même sujet, a déclaré : « la valeur et l’argent que les [millennials] veulent dépenser pour des choses ont changé. Ils ne sont peut-être pas la génération qui investirait dans une veste à 3 000 dollars. Mais ils pourraient acheter un T-shirt à 450 dollars ».Lazaro Hernandez, cofondateur de Proenza Schouler, s’est également exprimé sur l’évolution des produits de luxe : « Je pense qu’une vraie marque de luxe aujourd’hui peut travailler dans tellement de points de prix différents, vous pouvez vendre un t-shirt pour 300 $, 200 $ et être encore considéré comme une marque de luxe de nos jours. Ces paramètres de ce qui est considéré comme du luxe et de ce qui ne l’est pas, je pense, sont en quelque sorte en train de disparaître. »
Les milléniaux et la génération Z devraient générer 50 % des ventes mondiales de produits de luxe d’ici 2025. Les goûts des consommateurs évoluent, tout comme l’industrie de la mode. S’il y avait une indication de la direction que prend la mode, elle a pu être vue lorsque Virgil Abloh a été nommé directeur artistique chez Louis Vuitton en 2018. Abloh, qui est décédé en 2021, était également un créateur de streetwear et le fondateur de la populaire marque de streetwear Off-White.