Des allégations de harcèlement sexuel aux memes viraux autour de leurs logos, le parcours marketing d’Uber n’a strictement rien eu d’un long fleuve tranquille.
Pourtant, Uber possédait dès ses débuts un immense potentiel commercial. Fondée en 2009, l’entreprise a su très rapidement s’imposer comme LE service de réservation de voiture par excellence. Son impact sur l’économie a été tellement révolutionnaire que le terme d’ubérisation est rapidement entré dans le langage courant – et même dans le dictionnaire depuis 2017.
Alors pourquoi, malgré cet énorme succès, l’entreprise a dû passer autant de temps à tâcher de redorer son image ? Quelles sont les raisons derrière le rebranding Uber ? Comment a-t-il pris place ? Enfin, à quoi est-ce qu’il a servi ?
C’est à toutes ces questions que nous répondons dans cet article.
Présentation d’Uber
Uber, nous l’avons précisé en introduction, est une entreprise créée en 2009. Comme pour beaucoup de mastodontes de l’économie mondiale, l’idée de sa création provient d’une étincelle ayant traversé un esprit brillant au cours d’une situation des plus banales.
En 2008, Travis Kalanick et Garrett Camp, deux jeunes informaticiens respectivement américain et canadien, se trouvent exceptionnellement à Paris afin de participer à la conférence LeWeb – “the place to be”, à l’époque, pour tous les entrepreneurs et innovateurs de talent dans le domaine du numérique et de la tech.
Nous sommes en plein hiver. Les deux hommes ont froid et éprouvent les plus grandes difficultés à se dégoter un taxi afin de se déplacer de façon fiable et confortable au sein de notre capitale.
C’est en se faisant la réflexion que cette difficulté d’accessibilité se retrouve quasiment partout dans le monde qu’ils imaginent un moyen ingénieux de la contourner : créer une application pour smartphone capable de mettre en relation des chauffeurs et des piétons proches l’un de l’autre par le biais de la géolocalisation. Uber est né.
Firme aujourd’hui d’ampleur internationale, Uber comptait environ 131 millions d’utilisateurs mensuels à fin 2022. L’entreprise est présente dans 70 pays aux quatre coins du globe, et dans plus de 700 villes.
Uber, sa stratégie marketing et son succès commercial ont été tels que le nom de la marque a pratiquement supplanté le terme de “taxi” dans notre vie quotidienne.
Un véritable phénomène.
L’histoire du rebranding Uber
Avant d’aborder la façon dont est survenue le rebranding d’Uber, il est important de situer le contexte.
En 2012, avec seulement 50 employés et deux designers, Uber reconnaît déjà qu’il existe un problème d’image. Cependant, le fondateur, Travis Kalanick, choisit de ne pas y remédier à ce moment-là. Les problèmes, par conséquent, ne cessent de s’intensifier avec le temps.
D’une part, en effet, de nombreuses polémiques économiques et sociales nuisent fortement au marketing d’Uber. Les chauffeurs de taxi traditionnel se plaignent d’une concurrence déloyale, des conflits juridiques naissent dans de nombreux pays pour des histoires de réglementation, une partie des chauffeurs est accusée de procéder à de la discrimination et la sécurité des utilisateurs est mise en cause. Des cas d’agressions impliquant des chauffeurs sont notamment rendues publiques.
D’autre part, le comportement de Travis Kalanick lui-même laisse fortement à désirer. Une vidéo désastreuse le montre en pleine altercation avec un chauffeur se plaignant de la baisse des tarifs pratiqués et de l’impact que cela implique sur les revenus des conducteurs.
Le CEO de la firme fait preuve d’un comportement largement qualifié de méprisant et pour lequel il devra présenter des excuses. Et ce n’est pas tout, puisque les méthodes managériales de l’américain sont jugées extrêmement laxistes envers les problèmes de harcèlement – notamment sexuels – subis au sein de la société. Face à toutes ces controverses, Kalanick sera même contraint de démissionner de son poste en 2017.
Enfin, le logo d’Uber est également source de problèmes. Certains utilisateurs vont jusqu’à le parodier en le comparant sous forme humoristique à un… anus. Un cauchemar pour l’image publique de n’importe quelle entreprise ! Suite à ces problèmes, l’équipe parvient en 2015 à trouver un premier concept prometteur, mais doit cependant y renoncer lorsqu’elle réalise qu’il est trop similaire à la marque de la State Bank of India.
Premier rebranding Uber en 2016
C’est finalement en février 2016 qu’Uber dévoile sa nouvelle stratégie de branding au public. L’objectif consiste alors à présenter Uber comme bien plus qu’une simple entreprise de taxis à la demande. La société a de grandes ambitions, telles que le développement d’UberEats, un service de livraison de plats cuisinés, et même un projet de déploiement de camions autonomes (projet qu’il abandonnera finalement en 2018).
Contrairement à l’usage courant consistant à faire appel à une agence de branding externe, Uber choisit de réaliser ce rebranding en interne, avec la participation active de Travis Kalanick lui-même. Une particularité de ce rebranding consiste en une approche régionalisée selon laquelle les couleurs et les motifs seraient adaptés à l’endroit où l’utilisateur se servirait du service.
Malheureusement, bien que l’effort de rebranding en 2016 ne fût un désastre, il est clair qu’il n’a pas non plus eu le succès escompté. Certains utilisateurs n’apprécient pas, à l’époque, la nouvelle typographie et le nouveau logo est donc l’objet de vigoureuses critiques. Il lui est ainsi notamment reproché de laisser trop de place aux « bits et atomes » représentant les plus gros investisseurs d’Uber : Google Ventures (bits) et TPG Capital (atomes). Le choix de ce logo prouvait ainsi, selon beaucoup, que Kalanick et ses collaborateurs accordaient plus d’importance à leurs investisseurs qu’à leurs chauffeurs et à leur clientèle.
Uber reconnaît ces problèmes et prend la décision corriger le tir. Ce premier rebranding Uber a donc, en quelque sorte, posé les bases pour les ajustements futurs.
Second rebranding en 2018
Suite à cet accueil relativement mitigé, le fait de voir débarquer un nouveau rebranding pour Uber en 2018 ne surprend pas grand monde. L’image publique et la perception de la marque sont d’une importance capitale pour l’avenir d’une entreprise, et le nouveau PDG, Dara Khosrowshahi, prend la charge des opérations, déterminé (certains diraient même désespéré) à reconquérir le cœur des consommateurs.
Le rebranding auquel il s’attèle le fruit d’un effort combiné entre le cabinet de conseil Wolff Olins, l’équipe interne d’expérience de marque d’Uber et Jeremy Mickel, responsable de la nouvelle typographie utilisée, Uber Move.
Nouvelle refonte du logo
La firme, tout d’abord, cherche redorer son image en tant qu’excellent service de covoiturage. Ainsi, cette nouvelle refonte est d’abord axée sur les symboliques du mouvement et de la route. L’idée consiste donc à reconnecter l’entreprise à son essence même (comme a pu le faire Burger King, par exemple), en laissant moins de place aux investisseurs. Le choix des éléments visuels a pour objectif de transmettre un sentiment de confiance et de dynamisme – et donc de rappeler dans le même élan aux utilisateurs l’expérience agréable et fluide de l’utilisation d’Uber.
Rebranding Uber : Amélioration du service client
Enfin, et c’est sans doute le point le plus important, la stratégie marketing d’Uber, en 2018, consiste à mettre l’accent sur une amélioration de sa politique vis-à-vis à la fois de ses clients.
En matière de sécurité, d’abord, Uber renforce ses mesures afin de protéger les utilisateurs. Cela inclut des vérifications plus strictes des antécédents des chauffeurs, la mise en place de fonctionnalités de partage de trajet en temps réel, et la possibilité de contacter les services d’urgence directement depuis l’application en cas de besoin.
Ensuite, Uber met l’accent sur l’amélioration de la qualité du service en offrant une formation accrue aux chauffeurs, en mettant en place des évaluations et des systèmes de notation pour les chauffeurs et les utilisateurs, et en recueillant activement les commentaires des clients pour améliorer leur expérience globale. D’autres améliorations notables, comme une certaine transparence des prix et des options de service beaucoup plus diversifiées, sont également à relever.
En résumé, le rebranding en 2018 était une étape importante pour Uber, visant à restaurer la confiance des consommateurs et à renforcer son positionnement en tant que leader mondial dans son secteur. Les résultats sont encore loin d’être parfaits, et de nombreux progrès doivent encore être réalisés. Cependant, l’entreprise a su redorer quelque peu son blason, lorsque l’on compare son image actuelle à celle catastrophique de ses débuts.
Que nous apprend cette histoire ?
Quelques enseignements précieux peuvent être tirés de l’histoire du rebranding d’Uber.
Tout d’abord, il est crucial de comprendre que personne ne peut tout contrôler. Au fur et à mesure, il est apparu évident que les marques mondiales et locales d’Uber ne devraient pas être dictées par les préférences d’un seul homme, fut-il son fondateur. Shalin Amin, directeur du design, exprime cette prise de conscience en déclarant : « Nous sommes [un jour] sortis d’une réunion en nous disant que c’était fou – nous concevons une marque pour Travis !« .
Ce changement de mentalité est crucial dans le processus de rebranding. Il faut reconnaître l’importance de faire confiance à une équipe dédiée ou à une agence de professionnels pour guider et influencer ce processus. En laissant de côté le contrôle total et en permettant à des experts de contribuer à la réflexion et à l’exécution, une entreprise peut bénéficier de différentes perspectives et de meilleures décisions.
De plus, nous pouvons considérer que le rebranding est une opportunité de redécouverte. Il offre à une entreprise la possibilité de réévaluer son identité, de clarifier sa vision et de renforcer ses valeurs fondamentales.
Alors, soucieux d’améliorer votre image ou celle de votre entreprise ? Faites appel à une équipe de professionnels qualifiés !