Géant parmi les géants du secteur mondial de la restauration rapide, Burger King est un nom qu’il est aujourd’hui quasiment impossible d’ignorer. Et pour cause : où que l’on soit en France ou dans le monde, il est difficile d’échapper à la vision de l’un de ces restaurants à la façade caractéristique ou à l’une de ses publicités affichées au bord des routes. Mais à quoi est dû cet immense succès ? Comment le branding de Burger King a t-il pu permettre à l’entreprise américaine d’atteindre la notoriété et la portée qu’on lui connaît aujourd’hui ?
Avant de répondre à ces questions et procéder à l’analyse du marketing de Burger King, une petite présentation s’impose.
Burger King : présentation et historique de l’entreprise
Burger King, comme le laisse sous-entendre son nom, est une chaîne de restauration spécialisée dans la confection et le service de hamburgers. Aujourd’hui présente dans de nombreux pays, son siège social se situe en Floride, aux Etats-Unis.
C’est à Jacksonville, en 1953, que le restaurant est fondé – initialement sous le nom de Insta – Burger King – par Matthew Burns et Keith J. Kramer. Les débuts, cependant, sont loin d’être florissants, et l’entreprise rencontre rapidement d’importants problèmes financiers. C’est alors que deux de ses franchisés basés à Miami, James McLamore et David Edgerton rachètent l’entreprise en 1954 et lui attribuent définitivement le nom de « Burger King ».
Depuis lors, le fast-food a connu quatre propriétaires, et l’image de la marque Burger King a connu un certain nombre de hauts comme de bas, – les années 1970 étant considérées comme l’âge d’or de la société.
Aujourd’hui, l’entreprise accueille approximativement 4 milliards de clients chaque année dans le monde entier. Elle est devenue la deuxième plus grande chaîne de restauration rapide de hamburgers au monde et compte environ 13 000 points de vente répartis dans plus de 79 pays à travers la planète. Sur ce total, 66 % des points de vente sont situés aux États-Unis et près de 99 % d’entre eux sont détenus et gérés par des particuliers.
Analyse du marketing de Burger King
La croissance fulgurante et la stratégie de branding de Burger King sont incontestablement des phénomènes à étudier de près pour toute entreprise ambitieuse. Voyons maintenant pourquoi.
Des campagnes marquantes et audacieuses
L’analyse de Burger King et de sa branding strategy démontre avant toute chose un important souci de crédibilité. En d’autres termes, une forte volonté de montrer que le client est au cœur de ses préoccupations.
Prenons par exemple la campagne « Moldy Whopper », primée en 2020. et qui a suscité beaucoup d’attention dans le monde entier. L’idée de cette campagne était de prouver aux clients du restaurant que la nourriture servie ne contenait aucun agent de conservation – profitant par la même occasion de la légende très populaire des steaks impérissables de McDonald’s. Une preuve parmi d’autres de la capacité de Burger King à utiliser la concurrence de son secteur à son avantage.
Autre exemple, la campagne intitulée « Whopper Detour ». Celle-ci offrait la possibilité à leurs clients potentiels d’acheter le fameux « Whopper » pour un cent grâce à l’application de Burger King. L’unique condition consistait à se trouver à moins de 600 pieds de n’importe quel restaurant McDonald’s.La campagne a eu un tel succès que l’application a été téléchargée environ 4 millions de fois entre octobre et décembre 2019. Objectif accompli !
Outre ces campagnes offensives, Burger King a également su largement démontrer sa capacité à s’adapter rapidement et efficacement aux circonstances les plus improbables. Exemple ultime : sa réaction au cours de la pandémie de Covid-19. À cette occasion, en effet, Burger King n’a pas attendu une seule minute pour lancer sa technologie sans contact au sein de ses restaurants.
Enfin, une autre démarche particulièrement bien pensée a consisté à adresser une demande ouverte à McDonald’s pour une collaboration de leurs deux plats. Comme prévu, McDonald’s a refusé son offre. Mais Burger King n’avait rien à perdre et tout s’est passé comme prévu. La nouvelle s’est répandue, et a permis aux ventes de l’entreprise d’exploser..
Le rebranding de Burger King
Depuis 2021, la marque bénéficie d’un nouveau logo, de nouveaux uniformes et d’emballages innovants conçus par Johns Knowles Ritchie, une agence de création. La stratégie consiste essentiellement en un retour aux racines de l’entreprise.
Ainsi, le logo de Burger King représente un hommage à l’héritage de la marque. L’objectif de ce nouveau design consiste à donner à l’entreprise une image à la fois confiante, simple et drôle.
Leurs techniques employées sont très simples : un nouveau logo, des emballages sur lesquels sont inscrits les noms des articles, un changement de la police de caractères de leur texte… Leur choix est basé sur des décisions bien réfléchies et bien étudiées au plus haut niveau de la société.
Burger King est conscient de la nécessité absolue de savoir s’imposer sur un marché ultra-concurrentiel tel que le sien. Pour cela, la créativité est un facteur très important – et Burger King le souligne comme personne d’autre.
Une stratégie publicitaire extrêmement bien rodée
La société ne se préoccupe pas seulement du type de publicités et de campagnes qu’elle lance, elle est également très attentive à la destination de ces publicités. Le branding de Burger King se concentre énormément sur la publicité locale, comme les publicités en bord de route, les panneaux d’affichage, etc.
La marque veille à ce que toutes les initiatives qu’elle prévoit pour ses clients soient extrêmement visibles. Il s’agit d’un excellent moyen d’encourager les clients locaux à visiter Burger King sans même qu’ils s’en rendent compte.
Ils s’assurent également que le menu et tous les autres détails possibles sont adaptés aux désirs et aux goûts locaux de leur clientèle. Ils ont une stratégie de ciblage particulièrement adaptée aux besoins spécifiques locaux de l’entreprise.
La création de la fondation « Have it your way » a permis de considérablement améliorer l’image de marque de Burger King. Celle-ci, en effet, vise principalement à prévenir les maladies et à éradiquer la faim dans tous les foyers. Cette attention portée aux membres les moins favorisés de la société a été également largement saluée.
Idem en ce qui concerne la « Fondation McLamore », qui accorde des bourses aux étudiants intéressés et méritants. Ces campagnes ont incontestablement renforcé le côté humain de l’entreprise et ont grandement contribué à maintenir et même à améliorer le positionnement de Burger King.
Que faut-il retenir du branding de Burger King?
La concurrence croissante sur le marché de la restauration rapide aux niveaux national et international ne fait aucun doute. Malgré cela, Burger King est quasiment parvenu à se hisser au sommet de la chaîne alimentaire, juste derrière le gigantesque McDonald’s.
Un placement judicieux des produits, une publicité efficace, d’excellentes relations avec les clients et des préoccupations humanitaires explicites sont les principales raisons pour lesquelles Burger King a pu maintenir son positionnement au cours des 50 dernières années.
S’il y a bien une chose à retenir du branding de Burger King, c’est sa créativité et sa cohérence. La stratégie de marque de l’entreprise est portée par une équipe marketing extrêmement talentueuse, comme le démontre sans peine ses résultats.
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